Калькова Н.Н. Региональный этноцентризм как один из предикторов потребительского выбора в парадигме нейробренда

Наталья  Николаевна  Калькова
Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского, г. Симферополь, Российская Федерация

Аннотация. Развитие приоритетных видов экономической деятельности предопределено наличием имеющегося природно-ресурсного, материального, трудового, инфраструктурного и др. потенциалов территории, эффективное использование которых в качестве конкурентных преимуществ способствует производству конкурентоспособных товаров, обладающих высокой потребительской ценностью. В результате такие товары могут стать региональными брендами, продвигаемыми на внешние рынки и обеспечивающими узнаваемость территории и повышение его имиджа. В статье предложена шкала оценки регионального потребительского этноцентризма (RCETSCALE), являющегося одним из компонентов нейробренда, измеряющего тенденции этноцентричных потребителей при принятии решения о покупке товаров местного производства,  состоящая из 21 вопроса, объединенных в 5 субшкал: «Идентичность», «Поддержка», «Угроза», «Пропаганда», «Привычка». Валидность и достоверность результатов исследования подтверждена соответствующими статистическими тестами. На основе опроса 379 респондентов с использованием концептуальной модели PLS-SEM было определено, что показатель регионального потребительского этноцентризма в отношении всех товаров, производимых в Республике Крым, в целом имеет положительную связь и на 10,6 % объясняет покупку товаров местного производства. Компонентный анализ RCET показал, что «Поддержка», «Пропаганда» и «Привычка» оказались достоверно положительно связаны с покупкой товаров местного производства, а «Идентичность» и «Угроза» отрицательно, поскольку потребители не готовы отказаться от товаров, произведенных в других регионах, ввиду ненасыщенности внутреннего рынка товарами местного производства, а также наличию приезжих и туристов, которые пока не отождествляют себя с Крымом. Таким образом, изучение отношения потребителей к товарам местных производителей, позволит совершенствовать стратегические маркетинговые решения с учетом валидной и достоверной оценки склонности потребителей отдавать предпочтение одним товарам перед другими.
Ключевые слова: региональный потребительский этноцентризм (RCET), шкала (SCALE), региональные бренды, потребительское поведение, нейробренд, модель PLS-SEM, Республика Крым.

Цитирование. Калькова Н. Н., 2024. Региональный этноцентризм как один из предикторов потребительского выбора в парадигме нейробренда // Региональная экономика. Юг России. Т. 12, № 4. С. 196–208. DOI: https://doi.org/10.15688/re.volsu.2024.4.19

Вложения: /upload/medialibrary/18a/sx0yi8i7fhgdyhb3wdtsnssq62j54kv0.pdf