Зуенкова Ю.А., Аракелова И.В., Старокожева Г.И. Маркетинговые стратегии и риски экспорта российского высшего образования в условиях геополитической нестабильности

Юлия Александровна Зуенкова
Российский университет дружбы народов, г. Москва, Российская Федерация
Ирина Владимировна Аракелова
Волгоградский государственный медицинский университет, г. Волгоград, Российская Федерация
Галина Ивановна Старокожева
Волгоградский государственный университет, г. Волгоград, Российская Федерация
Аннотация. В статье описана отраслевая проблематика продвижения российского высшего образования за рубежом в условиях геополитической нестабильности. Предполагается, что грамотное использование маркетингового инструментария, разработка и внедрение маркетинговой стратегии, оказывает положительное влияние на формирование бренда учебного заведения на международном рынке. Обозначенные в исследовании цели требуют теоретического обоснования и разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности российских высших учебных заведений. Авторами проведен анализ «клиентского пути» в цифровой среде, процесс взаимодействия потенциального студента в точках контакта с вузом, а также факторов, влияющих на репутацию университета, удовлетворенность потребителей образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования. Актуальность данного подхода обусловлена не только цифровой трансформацией системы высшего образования, но и интернационализацией образовательных услуг в системе высшего образования. Доказано, что контент-маркетинг, сайт становятся ключевыми фактором успеха при позиционировании университета на международном рынке образовательных услуг, начиная с интернет-ресурсов и завершая онлайн-взаимодействием с потенциальными студентами. Рассмотрен феномен антилояльности к бренду, «эффект страны» и риски, связанные с моральным избеганием брендов российских университетов иностранными абитуриентами. Обсуждается практическое применение стратегий преодоления антилояльности к брендам – стратегии трансформации бренда, диверсификации, избегания, усиления и восстановления репутации бренда. Предложены географически перспективные сегменты для продвижения высшего образования, варианты реализации цифрового маркетинга и маркетинга отношений для продвижения университетского образования за рубежом, роль корпоративной культуры и опыта работы с многокультурным разнообразием как факторов привлечения студентов.
Ключевые слова: предпринимательский университет, высшее образование, международное сотрудничество, университетский менеджмент, стратегический менеджмент, брендинг, интернационализация высшего образования.
Цитирование. Зуенкова Ю. А., Аракелова И. В., Старокожева Г. И., 2022. Маркетинговые стратегии и риски экспорта российского высшего образования в условиях геополитической нестабильности // Региональная экономика. Юг России. Т. 10, № 4. С. 20–28. DOI: https://doi.org/10.15688/re.volsu.2022.4.2
Вложения: /eng/contacts/2_Zuenkova_etc.pmd.pdf